里斯品类战略课程客户见证
1. 文案策划应该看些什么书
国内的就不要看了，都有吹牛之嫌，没有深度的！
你既然是策划、企划，必定属于营销领域！
推荐以下八本书：
1、《营销管理》
作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理
，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，
其结果注定是失败。
如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是
《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论
，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。
2、《人性的弱点》
作者：戴尔·卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为
卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出
现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。
本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后
，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。
3、《定位》
作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表
现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策
略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，
企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也
不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，
很可能就会陷入死胡同。
4、《世界最伟大的推销员》
作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能
力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种
过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程
奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人
树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的
故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄
心勃勃的中国营销人。
5、《营销战》
作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键
的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在
6、《执行》
作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家
带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力
也不错。
恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率
恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这
就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。
还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看
完了书还是上路吧。
7、《奥美的观点》
奥美公司
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销
实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥
美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告
知大众。
对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投
入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过
头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那么久而久之，那些营
销战略、营销技巧当真该束之高阁了。
8、《新整合营销》
作者：唐·舒尔茨
这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。
还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出
了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带
来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍
然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源
分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里？这样一看，“整
合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的
原因：旧整合已经落伍。
那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三
五年？当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么？
“新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了。
2. 百年营销理论是怎么变迁的，都产生过哪些影响深远的理论
自市场营销出现以来，西方市场营销学者就从宏观和微观角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
从定义来看，可以明晰了解，市场营销的是研究供应者与需求者之间的事，所谓营销理论是从观念理念到逻辑和系统方法，随市场环境的变化不断演进，可以理解为无所谓对错，符合当时背景的、能解释现象能解决问题的、被普遍接受和认可的，就是“对”的，所以大家不必拿任何大师的理论当圣经。
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
市场营销理论萌芽于1920年代，距今正好100年，这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，出现了一些市场营销研究的先驱者。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
从20年代到50年代，逐步发展形成，真正成为一门学科独立出来是在60年代。
1、市场营销管理的基础
菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献，是让营销成为一门系统的学科、将企业定义为首先是一个营销组织和发展了4P营销理论。
该理论的核心思想是以市场为导向，以需求为中心，不是以生产为中心，也就是所谓的“营销”的思想；可以用下图来表示。
再次强调，营销理论是从观念、理念到逻辑和系统方法，随市场环境的变化不断演进，大家不必拿任何大师的理论当圣经，只有符合当时背景的、能解释现象能解决问题的理论，才是我们要学习和研究的。
3. 中国近10年的10大恶人榜是哪些
1、马云
马云，男，1964年10月15日生于浙江省杭州市，祖籍浙江省嵊州市（原嵊县）谷来镇， 阿里巴巴集团主要创始人，现担任阿里巴巴集团董事局主席、日本软银董事、TNC（大自然保护协会）中国理事会主席兼全球董事会成员、华谊兄弟董事、生命科学突破奖基金会董事。
2、陈一舟
1969年出生于湖北武汉，千橡互动集团董事长兼首席执行官，1987年武汉大学物理系计算机专业，与小米科技创始人雷军为同学。1993年麻省理工学院机械工程系硕士学位，1997年斯坦福大学商学院MBA机电工程，1999年出任ChinaRen董事长兼CEO，2000年搜狐收购ChinaRen[3] ，出任搜狐副总裁，2002年创办千橡互动集团出任董事长兼CEO。
3、李彦宏
男，汉族，网络公司创始人，公司里的人喜欢亲切的称呼他“厂长”。1968年11月生，山西阳泉人，无党派，研究生学历。1991年毕业于北京大学信息管理专业，随后赴美国完成计算机科学硕士学位。在 美国的8年间先后担任了道·琼斯子公司高级顾问、《华尔街日报》实时金融信息系统设计人员，并在国际知名互联网企业做过资深工程师。1999年，李彦宏回 国和合伙人创建了网络公司，任网络公司董事长兼首席执行官，全面负责公司的战略规划和运营管理。2001年，李彦宏被评为“中国十大创业新锐”，2002 年获首届“IT十大风云人物”称号。2013年11月，李彦宏以119亿美元的净身价成为中国大陆第二大富豪。
4、周鸿祎
1992学本科毕业于西安交通大学电信学院计算机系，获学士学位。1995年始，周鸿祎就职于方正集团。2004年3月，周鸿祎就任雅虎中国总裁。2006年8月，周鸿祎投资奇虎360科技有限公司，出任奇虎360董事长。[1] 2011年3月30日，周鸿祎带领奇虎360在美国纽交所上市。
5、李亮
李亮，“里斯品类战略”中国独家培训克里夫营销学院，研究总监。十年专注“里斯品类战略”实践，曾任最具合作价值智业机构策略总监，服务案例荣获中国最佳品牌建设案例、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等。《销售与市场》特邀撰稿人，在中国营销传播网、全球品牌网等多家网站开设品类战略专栏。
6、江南春
江南春[1 ，浙江宁波，分众传媒的创始人。 1994年还在华东师范大学的江南春就已经获得了人生的第一桶金——为无锡的一项市政工程做户外创意赚得了50万元。大学毕业后，江南春出任永怡传播总经理，承揽了上海IT、互联网广告业里最大的一部分业务。在一个偶然机会江南春看到了电梯门上贴着的小广告，发现了楼宇电梯口这个特定地点的广告价值。在这个地点如果能有电视广告的话，完全符合新媒体成功的四个要求，于是成立分众传媒创造出楼宇视频广告的新商业模式。2005年7月，分众传媒在纳斯达克上市。2009年7月，江南春低调结婚。
7、唐骏
唐骏，是中国的著名职业经理人，曾留学日本和美国，有“打工皇帝”之称。他本科毕业于北京邮电大学，后前往日本名古屋大学深造取得工学硕士学位。
1994年加入微软公司美国总部，先后担任微软全球技术中心总经理，微软中国公司总裁。唐骏是微软公司历史上唯一两次获得比尔盖茨杰出奖，最高荣誉奖的员工，还获得微软公司的杰出管理奖，被微软公司定为未来微软公司的未来领袖之一。唐骏也获得了微软公司历史上唯一的微软中国终身荣誉总裁的称号，2004年出任中国最大的互动娱乐公司盛大网络公司总裁，并帮助盛大公司在美国纳斯达克成功上市，被华尔街誉为中国资本的第一人。2008年唐骏先生以“十亿“身价转会新华都集团出任总裁兼CEO。同时唐骏被中国媒体广泛誉为中国“第一职业经理人”和中国第一CEO。2013年1月28日，唐骏通过个人微博向外界宣布卸任新华都，专注港澳资讯，任董事长兼CEO。
8、史玉柱
1984年从浙江大学数学系本科毕业，分配至安徽省统计局工作。1989年深圳大学软件科学系（数学系）研究生毕业后，随即下海创业。1992年在广东省珠海市创办珠海巨人高科技集团。 1994投资保健品，第一个产品是“脑黄金”，后来因为投资巨人大厦导致资金链断裂而几乎破产，欠债2.5亿人民币。1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。1997年在江苏等地推出保健品“脑白金”，大获成功并迅速推广至全国。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位。2012年，在《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜中排名第二十二位。
2013年4月9日，巨人网络CEO史玉柱宣布，因个人原因辞去CEO一职。
9、张亚勤
曾担任微软亚洲研究院院长兼首席科学家、微软全球副总裁、微软中国董事长。他于2003年创建了微软亚洲工程院（ATC）。2004年晋升微软公司全球副总裁。2006年，他创立了微软亚太研发集团。加盟微软之前，曾在美国 Sarnoff公司工作，负责数码影像、多媒体信息系统的研发工作。加盟Sarnoff之前，在美国GTE 实验室任高级研究员。
1997年被授予美国电气电子工程协会院士（IEEE Fellow） 称号，成为该协会100年历史上获得这一荣誉最年轻的科学家。他拥有60多项美国专利，500多篇学术论文和11本专著。张博士在国际上获得过诸多专业奖项和荣誉，包括1997年“年度最佳研究工程师奖”，1998年“杰出青年电子工程师奖”，2004年IEEE“行业先锋奖”，IEEE Transactions最佳论文奖， 香港科技大学名誉院士（Honorary Fellow）,欧亚科学院院士，“2005 年度美国华裔工程师奖”及“2006年度美国亚裔工程师奖”。他还担任多个省市的政府顾问和20所大学的校董或名誉教授，十一届全国政协会议海外代表，美国杰出华人组织“百人会”的副会长，马来西亚政府多媒体走廊国际顾问团 （IAP）成员，澳大利亚信息与通信技术（NICTA）顾问。
10、CCTV
将分众无线彻底整趴下，将网络整的风雨飘摇。
4. 张云的个人简介
全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。
里斯伙伴由营销史上的传奇大师，定位之父艾.里斯先生创办于1963年，目前在欧洲、美洲和亚洲有5个分支机构，是全球品牌战略咨询领域的领导品牌，多年来先后75%以上的全球500强企业提供营销及品牌战略咨询服务，创造了西南航空、IBM、棒约翰等众多名垂营销史的经典案例；其首创的合伙人亲自做咨询以及针对企业最高层决策层做咨询的模式，在今日普遍远离一线的咨询界独树一帜，深得企业好评。
5. 里斯 特劳特的观点和中国企业家的观点有何差异
相同：“一个中心两个基本点”
定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，已经确立了核心概念——定位和定位理论的核心——“一个中心两个基本点”，这也正是里斯和特劳特相同的地方。
“一个中心两个基本点”的观点已经在我写的文章《定位理论的核心：一个中心两个基本点》论述过，这里再作一简单介绍。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在大竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销思想不同。竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。商业中最大的事实就是没有事实只有认知。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。
定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来就没有改变过；反之，“一个中心两个基本点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。
不同：特劳特的高度
找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是本文论述的 “高度”。里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。
里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。
合作前，他们合著的《营销革命》，其实已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术（其实就是定位）为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告——所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”（参见《营销革命》一书）
分手后，里斯写的第一本书是《聚焦》。《聚焦》一书出版于1996年，针对当时美国企业盛行多元化的背景，论述了专业化集中经营的极端重要性，开创性地把定位理论提升到了 一个新的高度——企业经营战略（公司战略）的高度，为定位理论作出了新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销——打造强势品牌的角度出发自然得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌的打造（实际上就是聚焦于定位）。
里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想电脑重新定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应采取的步骤（定位-目标市场选择-聚焦）：——“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。”
后来，里斯甚至把他的公司定位为“聚焦咨询”而非“定位咨询”或“品类战略咨询”。 在这里，“聚焦”是里斯把定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的 “战略定位”的一个词，是一个顺从众多企业认知的从企业内部出发的一个词（所以相比于“定位”更容易被人认知与理解）。
里斯是相对于《营销革命》后更加明确地把定位提升到企业经营战略（公司战略）的高度的第一人，这比特劳特早8年，但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特先生。原因是特劳特先生做对了下面几件事。
一是长期聚焦于“定位”概念，先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》到《重新定位》，不动声色地宣传定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，特别是先里斯5年进入中国、抢先占位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，牢牢地占据了“定位”概念（至少是在中国如此）。
二是重新解读“战略”概念。2004年，特劳特先生专门写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论的观念来重新解读战略；特劳特中国公司在由他们主导出版的两本书中巧借摩根士丹利文章之口，指出特劳特及其定位理论是高于波特的商业战略家。
特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。《什么是战略》这本书中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”一词替代。
这与受到定位启发的迈克尔•波特对战略的理解不完全相同。波特认为，战略就是“创造一种独特、有利的价值定位，设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足，把战略搞得有些复杂；他认为战略存在于运营活动之中（这个没错），但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术，它要受到定位——顾客心智中的一个独特的位置，通常用一个词来表达——即战略的牵引。
三是重新定位“麦肯锡”，进一步地强化和发展了定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的“麦肯锡”其实做的和擅长的只是运营咨询。简单讲，特劳特公司利用了波特的成果，重新定位“麦肯锡”咨询，最终用“战略定位” 来提升定位的战略性，并用这个词作为自己的标签和代名词，占据了这个概念。同时，面对传统的管理理论包括迈克尔•波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业，特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，把心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器、工具、理念运用到了极致。（本人在《品牌战略先于公司战略》一文中提出，不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定着公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义；从而厘清了品牌战略与传统企业战略的关系）
不仅如此，作为特劳特的中国合伙人——邓德隆先生还赋予定位以社会学的重大意义，从社会生产力不断演变的角度，发表《第三次生产力革命》，将定位理论对于打造品牌的意义提升到了一个崭新的超越彼得·德鲁克的高度（德鲁克在回答“我们的业务是什么，应该是什么”这个问题的时候，他问的是“我们的顾客是谁，我们对顾客的价值是什么”，对营销的理解局限于需求导向，而特劳特问的是“我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么” ，完全基于竞争导向），让定位理论成为继泰勒的科学管理、德鲁克的管理学后的全新一代营销和管理理论，进而牢牢占据商业理论的最高端地位。
四是让“定位就是战略，战略就是定位”的观念深入人心。“定位就是战略，战略就是定位”本不是什么新观念，但一直以来并没有深入人心。由于特劳特公司的巧妙运作和成功案例影响，最终让“战略就是定位、定位就是战略”这个观念深入人心的是特劳特公司，由此特劳特先生也更多地占据了“定位”这个概念，更多地占据了“战略定位”这个词。
特劳特对定位的战略性提升，是特劳特先生对定位理论的最大贡献。这在商业实践和商业实战中具有重要意义。
一方面，因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性，它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考这个问题；另外一方面，它可以让定位由于它的这种战略性可以得到整个企业资源的支持，从而在外部有更多的预算去抢占客户心智资源，在内部能够围绕定位这个核心去配置、组织资源以实现对外宣传的这个定位。（定位如果不能得到战略性重视和战略性应用，其效果将大打折扣甚至根本就不能实现）
特劳特的中国弟子邓德隆先生深谙其中之道，把里斯与特劳特合著的经典著作《营销战》改名翻译为《商战》，把对外宣传的中国公司名称从“特劳特（中国）竞争战略咨询公司”更名为“特劳特（中国）战略定位咨询公司”，就是证明。
特劳特定位与里斯定位的不同，在这里也得到基本体现：特劳特更加注重当下实战、强调实用、重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客（未来不可预测，通过开创新品类建立品牌时间长、可能也不好预测），更注重调动企业所有的资源去占据心智资源，夺取定位。
不同：里斯的深度
如何找到定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说如何找到第一。“如何找到定位”或“如何找到第一”就是本文所说的“深度”。 特劳特和里斯都做过大量的这方面的工作，但占据这个“深度”概念的是里斯。
定位理论早期的书回答了如何找到定位的方法。有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等等，但没有特别重视“寻找空位”定位法。
里斯追根究底，一直在寻找营销中最根本的法则——物理学中的重力法则，商业中的物种起源这个根本问题——品牌从哪里来？
科特勒从来没有回答这样的问题，他也从来没有提出过这样的问题。
定位理论早期的书也没有回答这样的问题。
里斯和特劳特分手后，特劳特关注的重点是如何在实战中真正利用定位建立强势品牌（在利用《新定位》一书刷新《定位》基础上），这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位进一步提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》书中阐述了做到有效差异化的九大方法，从差异化沟通内容的角度丰富了定位理论的内容。没有涉及品牌从哪里来这样的问题。
里斯和特劳特分手后，里斯先生思考的是如何从总体上全面地把握打造品牌的方法。包括向上把定位提升到企业经营战略的高度，倡导聚焦经营；向下追根究底，寻找品牌的起源。
里斯向下深挖，撰写了他认为“迄今为止最重要的一本书”——《品牌之源》。《品牌之源》传承了定位的核心思想（一个中心两个基本点）和传统定位思想中寻找定位最重要的方法（“寻找并占据心智中的空子”），第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化（寻找心智中空子的方法），品牌最大的机会、成功概率在新品类（新品类就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主导和代言品类（从而改写了品牌的定义），分化是品牌之源，品类是品牌之母；第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展、主导新品类去打造新品牌（被里斯伙伴中国公司称为“品类战略”）。
里斯关于商业分化的观点、对品牌起源的洞察，在营销理论、管理理论和商业实践中具有重大的意义。
这是营销史上第一次从最根本的方面系统、全面地回答了营销中最重要最具本原性的问题：品牌从哪里来？——这是品牌最高层次的秘密。
这也是历史上第一次把营销和创新从认识层面提升到实践层面。德鲁克说，企业有且只有两项基本功能：营销和创新。但他一直没有回答营销和创新有什么关系。从而导致在实践中没法合二为一。里斯借助分化趋势开创全新品类打造全新品牌将二者有机地结合在一起：营销就是打造品牌，创新就是开创全新品类，营销通过创新得以实现，创新围绕营销而展开，它们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务；从而将企业管理理论推进到一个全新的高度，为企业开创未来指明了方向。
对于众多的新创企业、中小企业、大企业发展新事业或者行业的新进入者、后来者而言，里斯的品类战略可能更加适合，因为没有实力与已经占据领先地位的大企业竞争，最好的战略就是避开它们，借助商业分化的力量和趋势，开创、聚焦、发展和主导新品类才是这些企业真正的未来。（里斯的分化理论达到了《孙子兵法》中“不战而胜”的最高境界，是商业中“以小搏大”、“以弱胜强”的致胜兵法）
里斯关于品牌之源的洞察和领悟，代表了定位理论的最新发展和最高成就，其深度超越了他的时代；可能现在人们还有争议，但随着竞争在全球化和互联网推动下的进一步展开，其前瞻性将越来越被人们所认可和践行。
里斯与特劳特的不同，围绕“特劳特的高度”与“里斯的深度”在实践与理论推进中有更多的演绎，受篇幅所限本文就不多讲了。或许可以说特劳特在实战上技胜一筹，里斯在理论上更具洞察力；特劳特拥有了现在（在中国市场），里斯抓住了未来。
相同多于不同
两位大师在分手后对定位理论的贡献和不同，其实在他们合作期间已经开始萌芽，只不过分手后他们各自有所侧重地做了进一步的追击而已。有的只是概念或表述的不同，其实质内容则是基本一致的。
里斯不是不讲“战略”，特劳特也不是不讲“品类”。
特劳特讲的“战略”，在里斯那里是“聚焦”，它们在本质上并没有什么不同（内容侧重点上有不同）；相同的思想其实在二人合著的《营销战》、《营销革命》这两本书中已经开始萌芽。只不过特劳特对定位的战略性进行了持续的追击。
里斯讲的 “品类”—— “利用分化开创新品类成为第一”，在特劳特那里称为“与众不同”（成为第一和占据新特性等）。 “利用分化开创新品类成为第一”可能更具洞察力，但二者在整体思想上是一致的，“利用分化开创新品类成为第一”就是最大的“与众不同”，“与众不同”最好的方法就是“利用分化开创新品类成为第一”。相同的思想在二人合著的《22条商规》一书中已经开始萌芽（第一条商规：成为第一胜过做得更好；第二条商规：如果不能成为第一，就开创一个能成为第一的领域），只不过里斯对品牌的与众不同进行了更加深入的追击。
无论两位大师怎样发展定位理论，他们都没有离开"一个中心两个基本点"（而是以此为基石），这一点是勿容置疑的。
比如里斯的品牌起源理论和品类战略——利用开创、发展和主导新品类成为第一打造品牌（对立成为第二其实是另一个意义上的第一，同样是以打造品牌为核心），一方面避免了与代表老品类的强势老品牌的直接竞争，开创了无人竞争领域（坚持竞争导向基本点）；另一方面，因为是新事物所以更容易进入和占据心智（坚持占据心智基本点）。品类战略正是“一个中心两个基本点”的最新发展和新竞争形势下打造品牌的必然选择。
比如特劳特的战略定位，其本质是动员企业的全部资源去支持企业强势产品品牌的建立，企业战略不过是实现企业产品品牌战略的支撑罢了；战略定位同样是以打造品牌为中心。
相同多于不同。
总之，特劳特系统研究了心智，不断强调和重复定位、新定位、重新定位，不断强调和重复简单、利用常识、寻找显而易见、终结混乱，把定位推进到战略定位时代等等；里斯不断强调聚焦、聚焦、再聚焦，不断推进定位到公关时代、互联网时代、品类战略时代和视觉形象时代，并以董事会里的战争解读了定位仍然不受战略性重视的原因等等；里斯与特劳特确实有所不同，但相同仍然多于不同。
特劳特与里斯分手前的定位核心思想的确立到分手后近乎“双簧”的对抗、创新与演绎，共同构成了恢弘的定位理论大厦，让根植于商业实践复又回归于商业实践的定位理论熠熠生辉、奥妙无穷，让我们在商业实战（商业中真实的世界）而不仅仅是在商业课堂（商业理论世界）中去领悟吧。
6. 艾里斯的成就
从1980至今，里斯先生作为第一作者和两个合作人（杰克·特劳特、劳拉·里斯）先后推出《定位》《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。其中，《定位》和《营销战》被译成17种文字出版，随即成为商业界经久不衰的畅销书和营销行业的“工业标准”。《22条商规》被誉为“美国CEO最怕竞争对手读到的奇书”。《聚焦》被称为“管理史上的加农炮”，《品牌的起源》以创建了系统的“品类战略”思想而被称为“品牌战略的重新定义之作”。1999年，艾·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次成为《商业周刊》的封面人物。目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等的企业战略，每小时的咨询费高达25000美金，是美国收费最高的战略大师。
7. 里斯的品类战略真的很适合中国市场吗
现在的中国市场远没有成熟到排排坐分果果的时代，没有什么既定的品类被占领到不可以被挑战的地步，所以里斯的品类战略不是很适合中国的市场，还不如去了解许战海老师的创始人理论比较实用呢。
8. 想要学习特劳特定位理论，有哪些书推荐
“定位理论”是由美国人 杰克·特劳特 和阿尔·里斯两人于上世纪60年代末70年代初共同提出来的观点，两人合作从第一本定位理论书籍《定位》以来，定位理论也在不断的发展，后来特劳特和里斯两人分开，各自有各自的公司，特劳特率先进入中国市场，所以市场上会有“特劳特定位理论”的流传。
至今为止，定位理论在以特劳特和里斯为主导的公司出版了多本书：
《定位》
《商战》
《与众不同》
《22条商规》
《营销革命》
《显而易见》
《董事会里的战争》
《特劳特营销十要》
《简单的力量》
《聚焦》
《品牌的起源》
《大品牌大问题》
《品牌22律》
《人生定位》
《什么是战略》
《互联网商规11条》
《2小时品牌素养》
《重新定位》
《品类战略》
《视觉锤》
《广告的没落，公关的崛起》
2017年6月5日特劳特先生已经离世，里斯还健在。
9. 里斯伙伴（里斯和张王）这个公司怎么样
国内现在主要有三大定位咨询公司，分别是：邓德隆领衔的特劳特中国公司、张云领衔的里斯伙伴中国公司和鲁建华领衔的鲁建华定位咨询公司。
邓德隆先生是特劳特先生的全球合伙人，其案例“王老吉”极大地推动了定位在中国的传播，有“中国定位第一人”之称；
张云先生是里斯伙伴公司中国区合伙人，正在运用定位理论的最新发展——“品类战略”帮助喜多多糖水打造品牌，并在2011年与王刚先生联手推出了《品类战略》一书；
鲁建华先生是定位理论体系全球首个构建者，著有《定位理论的大厦：定位屋》一文，第一次将定位理论变成了一个体系，让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。同时开创了中小企业定位咨询的先河，让中国的中小企业也能享受到战略定位咨询的益处。
10. 谁能推荐几本营销管理方面的书籍
读书在精不在多，可以看看《营销管理必读12篇》，推荐个很专业的书单给你：
常有订阅的朋友在微信后台求推荐书，有的希望推荐一些经典的思维模型相关的书籍，有的希望推荐商业或市场营销相关的。
最近为了查缺补漏，把市面上没读过的营销相关的书都了翻一遍。所以前前后后共读了大概30多本营销领域的书。
说实话，有点失望，市面上的营销书籍很少能有让人眼前一亮的。挑挑拣拣最后找出来6本不错的，推荐给大家。
第一本：《营销管理必读12篇》
这本书作为重点推荐，放在榜首。
诚如其名，在营销领域，如果真的有什么必读书籍，可能就是《营销管理必读12篇》了。
这本书里里外外把营销的基本知识讲了个遍，并且还配有大量的实战案例与方法论，非常不错。
以后再挑选和“思维模型”、“商业”相关的书籍，推荐给大家。