里斯品類戰略課程客戶見證
1. 文案策劃應該看些什麼書
國內的就不要看了，都有吹牛之嫌，沒有深度的！
你既然是策劃、企劃，必定屬於營銷領域！
推薦以下八本書：
1、《營銷管理》
作者：菲利浦·科特勒
國際公認的營銷學聖經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材。營銷需要管理
，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，
其結果註定是失敗。
如何理解營銷觀念和營銷價值，鎖定顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等等，是
《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財富。也許我們正在潛移默化地應用這本書中的理論
，但要想在萬千營銷人中一枝獨秀，那麼，請你不要懷疑權威，不要懷疑科特勒。
2、《人性的弱點》
作者：戴爾·卡耐基
可以想像，兩個看過這本書的人在一起討論問題，都會熱心關注彼此的神態和行為，因為
卡耐基的邏輯是把自己的信心建立在他人的弱點之上。在這種關注之下，弱點本身難以出
現，相反，對方超然物外的優勢對自己而言就是一種壓力。
本質是第一位的，弱點永遠存在，即便我們有自知之明並努力去做得更好。這本書的背後
，隱藏著一個真理：人並不需要偽裝，越偽裝弱點暴露得越徹底。
3、《定位》
作者：艾·里斯、特勞特
《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現，同時也是廣告表
現，《定位》給人的收獲，是「誘導」層面比「教導」層面強。《定位》就是尋求一個策
略支點，在極致發散的同時，也集中到「點」的突破。《定位》更多的是指引一種方向，
企業或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也
不能忽略它的缺陷，當企業或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環境，忽視外力作用，
很可能就會陷入死胡同。
4、《世界最偉大的推銷員》
作者：奧格·曼狄諾
作為一名優秀的營銷人，過硬的心理素質是不可缺少的。這種素質，包括心理承受能
力調整、心理反應能力調整、心理與行為調整等一系列不可或缺的自我素質培養。而這種
過程不是一種先期的課程或者通過想像就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵過程
奧格·曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。喬·吉拉德的成功為營銷人
樹立了一種無所不能的成功典範，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的
故事，就一定不會為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵轉變了一批批雄
心勃勃的中國營銷人。
5、《營銷戰》
作者：艾·里斯、特勞特
這本書是美國企業的《孫子兵法》。採取什麼樣的營銷方式並不是成功的秘訣，關鍵
的是基於實踐中的針對每個營銷事件所採取的不同的營銷戰略，才是成功與否的核心所在
6、《執行》
作者：拉姆·查蘭
據說這本書曾經位於2003年亞馬遜商業圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業家
帶來巨大的「震動」。能賣到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執行力
也不錯。
恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對於營銷人來說，再談效率
恐怕太遲了。幾乎每個人都在說要加強執行力度，要有效率。可是為何遲遲不見效率？這
就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認可的原因。
還好拉姆·查蘭的《執行》應運而生，效率就是競爭力，效率來自於執行，營銷人看
完了書還是上路吧。
7、《奧美的觀點》
奧美公司
營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強，但我們並不能認為營銷人只關注營銷
實戰層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創意趨之若鶩，《奧
美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創意創作、付諸實施，告
知大眾。
對一個區域市場來說，當銷售遇到市場障礙，這個時候，營銷人想到的往往是加大投
入，通過廣告或者活動人為地引導消費，刺激銷售。這種行為就是源於創意的思維。回過
頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那麼久而久之，那些營
銷戰略、營銷技巧當真該束之高閣了。
8、《新整合營銷》
作者：唐·舒爾茨
這些年，策劃人、營銷人、經理人掛在嘴邊最多的詞彙莫過於「整合」了。
還是舒爾茨老先生乖巧，當整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時機地推出
了《新整合營銷》。如果說整合營銷是專門用來解決大企業病的工具，那麼新整合營銷帶
來了什麼呢？整合營銷已經非常犀利，迎合大眾，整合的結果是全員皆兵，但效率提升仍
然不夠，於是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進行整合。如果整合的結果還是資源
分散、效率低下、利潤率得不到提高，那麼，「整合」的意義又在哪裡？這樣一看，「整
合」作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經生銹了。這就是《新整合營銷》誕生的
原因：舊整合已經落伍。
那麼，基於現實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三
五年？當舒爾茨老先生自己都跟不上市場節奏的時候，他的新整合，其結局又會是什麼？
「新」與「舊」，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了。
2. 百年營銷理論是怎麼變遷的，都產生過哪些影響深遠的理論
自市場營銷出現以來，西方市場營銷學者就從宏觀和微觀角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。
從定義來看，可以明晰了解，市場營銷的是研究供應者與需求者之間的事，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統方法，隨市場環境的變化不斷演進，可以理解為無所謂對錯，符合當時背景的、能解釋現象能解決問題的、被普遍接受和認可的，就是「對」的，所以大家不必拿任何大師的理論當聖經。
市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。
市場營銷理論萌芽於1920年代，距今正好100年，這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題，出現了一些市場營銷研究的先驅者。這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。
從20年代到50年代，逐步發展形成，真正成為一門學科獨立出來是在60年代。
1、市場營銷管理的基礎
菲利普·科特勒先生對於營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統的學科、將企業定義為首先是一個營銷組織和發展了4P營銷理論。
該理論的核心思想是以市場為導向，以需求為中心，不是以生產為中心，也就是所謂的「營銷」的思想；可以用下圖來表示。
再次強調，營銷理論是從觀念、理念到邏輯和系統方法，隨市場環境的變化不斷演進，大家不必拿任何大師的理論當聖經，只有符合當時背景的、能解釋現象能解決問題的理論，才是我們要學習和研究的。
3. 中國近10年的10大惡人榜是哪些
1、馬雲
馬雲，男，1964年10月15日生於浙江省杭州市，祖籍浙江省嵊州市（原嵊縣）谷來鎮， 阿里巴巴集團主要創始人，現擔任阿里巴巴集團董事局主席、日本軟銀董事、TNC（大自然保護協會）中國理事會主席兼全球董事會成員、華誼兄弟董事、生命科學突破獎基金會董事。
2、陳一舟
1969年出生於湖北武漢，千橡互動集團董事長兼首席執行官，1987年武漢大學物理系計算機專業，與小米科技創始人雷軍為同學。1993年麻省理工學院機械工程系碩士學位，1997年斯坦福大學商學院MBA機電工程，1999年出任ChinaRen董事長兼CEO，2000年搜狐收購ChinaRen[3] ，出任搜狐副總裁，2002年創辦千橡互動集團出任董事長兼CEO。
3、李彥宏
男，漢族，網路公司創始人，公司里的人喜歡親切的稱呼他「廠長」。1968年11月生，山西陽泉人，無黨派，研究生學歷。1991年畢業於北京大學信息管理專業，隨後赴美國完成計算機科學碩士學位。在 美國的8年間先後擔任了道·瓊斯子公司高級顧問、《華爾街日報》實時金融信息系統設計人員，並在國際知名互聯網企業做過資深工程師。1999年，李彥宏回 國和合夥人創建了網路公司，任網路公司董事長兼首席執行官，全面負責公司的戰略規劃和運營管理。2001年，李彥宏被評為「中國十大創業新銳」，2002 年獲首屆「IT十大風雲人物」稱號。2013年11月，李彥宏以119億美元的凈身價成為中國大陸第二大富豪。
4、周鴻禕
1992學本科畢業於西安交通大學電信學院計算機系，獲學士學位。1995年始，周鴻禕就職於方正集團。2004年3月，周鴻禕就任雅虎中國總裁。2006年8月，周鴻禕投資奇虎360科技有限公司，出任奇虎360董事長。[1] 2011年3月30日，周鴻禕帶領奇虎360在美國紐交所上市。
5、李亮
李亮，「里斯品類戰略」中國獨家培訓克里夫營銷學院，研究總監。十年專注「里斯品類戰略」實踐，曾任最具合作價值智業機構策略總監，服務案例榮獲中國最佳品牌建設案例、中國傑出營銷獎、中國企業營銷創新獎等。《銷售與市場》特邀撰稿人，在中國營銷傳播網、全球品牌網等多家網站開設品類戰略專欄。
6、江南春
江南春[1 ，浙江寧波，分眾傳媒的創始人。 1994年還在華東師范大學的江南春就已經獲得了人生的第一桶金——為無錫的一項市政工程做戶外創意賺得了50萬元。大學畢業後，江南春出任永怡傳播總經理，承攬了上海IT、互聯網廣告業里最大的一部分業務。在一個偶然機會江南春看到了電梯門上貼著的小廣告，發現了樓宇電梯口這個特定地點的廣告價值。在這個地點如果能有電視廣告的話，完全符合新媒體成功的四個要求，於是成立分眾傳媒創造出樓宇視頻廣告的新商業模式。2005年7月，分眾傳媒在納斯達克上市。2009年7月，江南春低調結婚。
7、唐駿
唐駿，是中國的著名職業經理人，曾留學日本和美國，有「打工皇帝」之稱。他本科畢業於北京郵電大學，後前往日本名古屋大學深造取得工學碩士學位。
1994年加入微軟公司美國總部，先後擔任微軟全球技術中心總經理，微軟中國公司總裁。唐駿是微軟公司歷史上唯一兩次獲得比爾蓋茨傑出獎，最高榮譽獎的員工，還獲得微軟公司的傑出管理獎，被微軟公司定為未來微軟公司的未來領袖之一。唐駿也獲得了微軟公司歷史上唯一的微軟中國終身榮譽總裁的稱號，2004年出任中國最大的互動娛樂公司盛大網路公司總裁，並幫助盛大公司在美國納斯達克成功上市，被華爾街譽為中國資本的第一人。2008年唐駿先生以「十億「身價轉會新華都集團出任總裁兼CEO。同時唐駿被中國媒體廣泛譽為中國「第一職業經理人」和中國第一CEO。2013年1月28日，唐駿通過個人微博向外界宣布卸任新華都，專注港澳資訊，任董事長兼CEO。
8、史玉柱
1984年從浙江大學數學系本科畢業，分配至安徽省統計局工作。1989年深圳大學軟體科學系（數學系）研究生畢業後，隨即下海創業。1992年在廣東省珠海市創辦珠海巨人高科技集團。 1994投資保健品，第一個產品是「腦黃金」，後來因為投資巨人大廈導致資金鏈斷裂而幾乎破產，欠債2.5億人民幣。1995年，史玉柱被《福布斯》列為內地富豪第8位。1997年在江蘇等地推出保健品「腦白金」，大獲成功並迅速推廣至全國。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15億美元居468位，在大陸位居14位。2012年，在《財富》中國最具影響力的50位商界領袖排行榜中排名第二十二位。
2013年4月9日，巨人網路CEO史玉柱宣布，因個人原因辭去CEO一職。
9、張亞勤
曾擔任微軟亞洲研究院院長兼首席科學家、微軟全球副總裁、微軟中國董事長。他於2003年創建了微軟亞洲工程院（ATC）。2004年晉升微軟公司全球副總裁。2006年，他創立了微軟亞太研發集團。加盟微軟之前，曾在美國 Sarnoff公司工作，負責數碼影像、多媒體信息系統的研發工作。加盟Sarnoff之前，在美國GTE 實驗室任高級研究員。
1997年被授予美國電氣電子工程協會院士（IEEE Fellow） 稱號，成為該協會100年歷史上獲得這一榮譽最年輕的科學家。他擁有60多項美國專利，500多篇學術論文和11本專著。張博士在國際上獲得過諸多專業獎項和榮譽，包括1997年「年度最佳研究工程師獎」，1998年「傑出青年電子工程師獎」，2004年IEEE「行業先鋒獎」，IEEE Transactions最佳論文獎， 香港科技大學名譽院士（Honorary Fellow）,歐亞科學院院士，「2005 年度美國華裔工程師獎」及「2006年度美國亞裔工程師獎」。他還擔任多個省市的政府顧問和20所大學的校董或名譽教授，十一屆全國政協會議海外代表，美國傑出華人組織「百人會」的副會長，馬來西亞政府多媒體走廊國際顧問團 （IAP）成員，澳大利亞信息與通信技術（NICTA）顧問。
10、CCTV
將分眾無線徹底整趴下，將網路整的風雨飄搖。
4. 張雲的個人簡介
全球著名品牌戰略咨詢公司——里斯夥伴中國區總經理、品牌戰略專家，定位理論的新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，多年來一直致力於里斯品牌戰略方法研究和中國實踐。
里斯夥伴由營銷史上的傳奇大師，定位之父艾.里斯先生創辦於1963年，目前在歐洲、美洲和亞洲有5個分支機構，是全球品牌戰略咨詢領域的領導品牌，多年來先後75%以上的全球500強企業提供營銷及品牌戰略咨詢服務，創造了西南航空、IBM、棒約翰等眾多名垂營銷史的經典案例；其首創的合夥人親自做咨詢以及針對企業最高層決策層做咨詢的模式，在今日普遍遠離一線的咨詢界獨樹一幟，深得企業好評。
5. 里斯 特勞特的觀點和中國企業家的觀點有何差異
相同：「一個中心兩個基本點」
定位理論之所以成為定位理論，在於兩位大師在分手之前，已經確立了核心概念——定位和定位理論的核心——「一個中心兩個基本點」，這也正是里斯和特勞特相同的地方。
「一個中心兩個基本點」的觀點已經在我寫的文章《定位理論的核心：一個中心兩個基本點》論述過，這里再作一簡單介紹。
定位理論的核心是一個中心兩個基本點，以打造品牌為中心，以堅持競爭導向和堅持占據心智為基本點。
定位理論研究的中心課題是回答什麼是品牌，如何打造強勢品牌。定位理論的出發點和歸宿都是打造強勢品牌，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統營銷不同，它們是以開發和推廣產品為中心。
在大競爭時代，打造強勢品牌，必須堅持競爭導向而不是需求導向，這一點也與傳統的科特勒營銷思想不同。競爭觀念是定位理論的第一個基本點和第一塊基石。
在大競爭時代，打造強勢品牌，還必須堅持占據心智而不是占據事實。商業中最大的事實就是沒有事實只有認知。營銷之戰不是產品之戰、不是市場之戰、不是事實之戰，而是認知之戰。占據心智是定位理論的第二個基本點和第二塊基石。
競爭是在心智中展開，心智反作用於競爭，競爭與心智這兩個基本點有機結合，共同服務於打造品牌。這就是定位理論的「一個中心兩個基本點」。
定位理論的核心是「一個中心兩個基本點」，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現，即便他們分手後，也從來就沒有改變過；反之，「一個中心兩個基本點」還是他們對定位理論進一步創新的基石。
不同：特勞特的高度
找到定位的情況下，如何建立定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一後如何成為第一？「如何建立定位」或者「如何成為第一」就是本文論述的 「高度」。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作，但占據這個「高度」概念的是特勞特。
里斯和特勞特合作長達26年，1994年他們分手。
合作前，他們合著的《營銷革命》，其實已經非常清楚地闡述了定位戰略性的一面：「首先，戰略的一致性是指它以選定的戰術（其實就是定位）為全部核心；戰略包含了一致性的營銷活動。產品、定價、分銷和廣告——所有構成營銷的活動必須圍繞既定的戰術展開。」（參見《營銷革命》一書）
分手後，里斯寫的第一本書是《聚焦》。《聚焦》一書出版於1996年，針對當時美國企業盛行多元化的背景，論述了專業化集中經營的極端重要性，開創性地把定位理論提升到了 一個新的高度——企業經營戰略（公司戰略）的高度，為定位理論作出了新的貢獻。里斯的聚焦經營法則正是從營銷——打造強勢品牌的角度出發自然得出的企業經營戰略結論，強調經營要聚焦於品牌的打造（實際上就是聚焦於定位）。
里斯的聚焦其實就是基於定位的企業戰略。這表現在里斯建議聯想電腦重新定位為「能夠持續用一整天的筆記本電腦」所應採取的步驟（定位-目標市場選擇-聚焦）：——「最後一步，我們稱之為聚焦，即重組公司架構建立全新的企業戰略，在消費者心智當中佔領電力持續全天的筆記本電腦的心智位置。」
後來，里斯甚至把他的公司定位為「聚焦咨詢」而非「定位咨詢」或「品類戰略咨詢」。 在這里，「聚焦」是里斯把定位提升到企業戰略層面的不同於特勞特的 「戰略定位」的一個詞，是一個順從眾多企業認知的從企業內部出發的一個詞（所以相比於「定位」更容易被人認知與理解）。
里斯是相對於《營銷革命》後更加明確地把定位提升到企業經營戰略（公司戰略）的高度的第一人，這比特勞特早8年，但真正占據「戰略定位」概念的卻是特勞特先生。原因是特勞特先生做對了下面幾件事。
一是長期聚焦於「定位」概念，先里斯一步進入中國。從《定位》到《新定位》到《重新定位》，不動聲色地宣傳定位概念的原創者身份、發掘定位背後的心智認知規律、定位40餘年後重提定位等，特別是先里斯5年進入中國、搶先佔位等，以及主導翻譯出版定位經典著作和率先在中國開展定位培訓等，牢牢地佔據了「定位」概念（至少是在中國如此）。
二是重新解讀「戰略」概念。2004年，特勞特先生專門寫了一本書《什麼是戰略》，針對波特忽視心智的戰略，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰略；特勞特中國公司在由他們主導出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口，指出特勞特及其定位理論是高於波特的商業戰略家。
特勞特認為，「戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由」；「戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌」；「戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，戰略指導企業如何進行內外溝通，戰略引導組織工作的重心」。其實，在特勞特的心中，戰略就是定位，定位就是戰略。《什麼是戰略》這本書中的「戰略」一詞很多情況下可以用「定位」一詞替代。
這與受到定位啟發的邁克爾•波特對戰略的理解不完全相同。波特認為，戰略就是「創造一種獨特、有利的價值定位，設計不同的運營活動」。波特對心智認識不足，把戰略搞得有些復雜；他認為戰略存在於運營活動之中（這個沒錯），但他沒有認識到運營活動只是配稱、只是戰術，它要受到定位——顧客心智中的一個獨特的位置，通常用一個詞來表達——即戰略的牽引。
三是重新定位「麥肯錫」，進一步地強化和發展了定位的戰略性。認為戰略定位咨詢是「在外部市場競爭中確立優勢定位，引入企業內部作為戰略核心，在此基礎上評估、改進和規劃運營活動，以使企業達至最優化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續競爭優勢」，重新定位以戰略咨詢著稱的「麥肯錫」其實做的和擅長的只是運營咨詢。簡單講，特勞特公司利用了波特的成果，重新定位「麥肯錫」咨詢，最終用「戰略定位」 來提升定位的戰略性，並用這個詞作為自己的標簽和代名詞，占據了這個概念。同時，面對傳統的管理理論包括邁克爾•波特的競爭理論默認的商業競爭的基本單位是企業，特勞特第一次極具洞察力地指出，商業競爭的基本單位不是企業而是品牌，把心智才是商業的終極戰場，品牌是決勝這個終極戰場的武器、工具、理念運用到了極致。（本人在《品牌戰略先於公司戰略》一文中提出，不是公司戰略指導品牌戰略，而是品牌戰略決定著公司戰略。公司戰略只有支持到品牌戰略的實現才有意義；從而釐清了品牌戰略與傳統企業戰略的關系）
不僅如此，作為特勞特的中國合夥人——鄧德隆先生還賦予定位以社會學的重大意義，從社會生產力不斷演變的角度，發表《第三次生產力革命》，將定位理論對於打造品牌的意義提升到了一個嶄新的超越彼得·德魯克的高度（德魯克在回答「我們的業務是什麼，應該是什麼」這個問題的時候，他問的是「我們的顧客是誰，我們對顧客的價值是什麼」，對營銷的理解局限於需求導向，而特勞特問的是「我們的競爭對手是誰、競爭對手的價值是什麼」 ，完全基於競爭導向），讓定位理論成為繼泰勒的科學管理、德魯克的管理學後的全新一代營銷和管理理論，進而牢牢占據商業理論的最高端地位。
四是讓「定位就是戰略，戰略就是定位」的觀念深入人心。「定位就是戰略，戰略就是定位」本不是什麼新觀念，但一直以來並沒有深入人心。由於特勞特公司的巧妙運作和成功案例影響，最終讓「戰略就是定位、定位就是戰略」這個觀念深入人心的是特勞特公司，由此特勞特先生也更多地佔據了「定位」這個概念，更多地佔據了「戰略定位」這個詞。
特勞特對定位的戰略性提升，是特勞特先生對定位理論的最大貢獻。這在商業實踐和商業實戰中具有重要意義。
一方面，因為定位的這種企業層面而不僅僅是營銷層面的戰略性，它引導企業最高管理層直接參與、關注、思考這個問題；另外一方面，它可以讓定位由於它的這種戰略性可以得到整個企業資源的支持，從而在外部有更多的預算去搶占客戶心智資源，在內部能夠圍繞定位這個核心去配置、組織資源以實現對外宣傳的這個定位。（定位如果不能得到戰略性重視和戰略性應用，其效果將大打折扣甚至根本就不能實現）
特勞特的中國弟子鄧德隆先生深諳其中之道，把里斯與特勞特合著的經典著作《營銷戰》改名翻譯為《商戰》，把對外宣傳的中國公司名稱從「特勞特（中國）競爭戰略咨詢公司」更名為「特勞特（中國）戰略定位咨詢公司」，就是證明。
特勞特定位與里斯定位的不同，在這里也得到基本體現：特勞特更加註重當下實戰、強調實用、重視商業競爭導向，更注重對現實顧客的爭奪而非開發潛在顧客（未來不可預測，通過開創新品類建立品牌時間長、可能也不好預測），更注重調動企業所有的資源去占據心智資源，奪取定位。
不同：里斯的深度
如何找到定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說如何找到第一。「如何找到定位」或「如何找到第一」就是本文所說的「深度」。 特勞特和里斯都做過大量的這方面的工作，但占據這個「深度」概念的是里斯。
定位理論早期的書回答了如何找到定位的方法。有「關聯」定位法、「非可樂」定位法、「搶先佔位」定位法、「尋找空位」定位法和「對立」定位法等等，但沒有特別重視「尋找空位」定位法。
里斯追根究底，一直在尋找營銷中最根本的法則——物理學中的重力法則，商業中的物種起源這個根本問題——品牌從哪裡來？
科特勒從來沒有回答這樣的問題，他也從來沒有提出過這樣的問題。
定位理論早期的書也沒有回答這樣的問題。
里斯和特勞特分手後，特勞特關注的重點是如何在實戰中真正利用定位建立強勢品牌（在利用《新定位》一書刷新《定位》基礎上），這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位進一步提升到戰略的高度來爭取企業資源實現定位兩個方面。特勞特在《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》書中闡述了做到有效差異化的九大方法，從差異化溝通內容的角度豐富了定位理論的內容。沒有涉及品牌從哪裡來這樣的問題。
里斯和特勞特分手後，里斯先生思考的是如何從總體上全面地把握打造品牌的方法。包括向上把定位提升到企業經營戰略的高度，倡導聚焦經營；向下追根究底，尋找品牌的起源。
里斯向下深挖，撰寫了他認為「迄今為止最重要的一本書」——《品牌之源》。《品牌之源》傳承了定位的核心思想（一個中心兩個基本點）和傳統定位思想中尋找定位最重要的方法（「尋找並占據心智中的空子」），第一次系統全面地揭示了品牌來自商業中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化（尋找心智中空子的方法），品牌最大的機會、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中，品牌的秘密在於主導和代言品類（從而改寫了品牌的定義），分化是品牌之源，品類是品牌之母；第一次系統地闡述了如何利用分化開創、發展、主導新品類去打造新品牌（被裡斯夥伴中國公司稱為「品類戰略」）。
里斯關於商業分化的觀點、對品牌起源的洞察，在營銷理論、管理理論和商業實踐中具有重大的意義。
這是營銷史上第一次從最根本的方面系統、全面地回答了營銷中最重要最具本原性的問題：品牌從哪裡來？——這是品牌最高層次的秘密。
這也是歷史上第一次把營銷和創新從認識層面提升到實踐層面。德魯克說，企業有且只有兩項基本功能：營銷和創新。但他一直沒有回答營銷和創新有什麼關系。從而導致在實踐中沒法合二為一。里斯藉助分化趨勢開創全新品類打造全新品牌將二者有機地結合在一起：營銷就是打造品牌，創新就是開創全新品類，營銷通過創新得以實現，創新圍繞營銷而展開，它們共同為企業的唯一目的——創造顧客而服務；從而將企業管理理論推進到一個全新的高度，為企業開創未來指明了方向。
對於眾多的新創企業、中小企業、大企業發展新事業或者行業的新進入者、後來者而言，里斯的品類戰略可能更加適合，因為沒有實力與已經占據領先地位的大企業競爭，最好的戰略就是避開它們，藉助商業分化的力量和趨勢，開創、聚焦、發展和主導新品類才是這些企業真正的未來。（里斯的分化理論達到了《孫子兵法》中「不戰而勝」的最高境界，是商業中「以小搏大」、「以弱勝強」的致勝兵法）
里斯關於品牌之源的洞察和領悟，代表了定位理論的最新發展和最高成就，其深度超越了他的時代；可能現在人們還有爭議，但隨著競爭在全球化和互聯網推動下的進一步展開，其前瞻性將越來越被人們所認可和踐行。
里斯與特勞特的不同，圍繞「特勞特的高度」與「里斯的深度」在實踐與理論推進中有更多的演繹，受篇幅所限本文就不多講了。或許可以說特勞特在實戰上技勝一籌，里斯在理論上更具洞察力；特勞特擁有了現在（在中國市場），里斯抓住了未來。
相同多於不同
兩位大師在分手後對定位理論的貢獻和不同，其實在他們合作期間已經開始萌芽，只不過分手後他們各自有所側重地做了進一步的追擊而已。有的只是概念或表述的不同，其實質內容則是基本一致的。
里斯不是不講「戰略」，特勞特也不是不講「品類」。
特勞特講的「戰略」，在里斯那裡是「聚焦」，它們在本質上並沒有什麼不同（內容側重點上有不同）；相同的思想其實在二人合著的《營銷戰》、《營銷革命》這兩本書中已經開始萌芽。只不過特勞特對定位的戰略性進行了持續的追擊。
里斯講的 「品類」—— 「利用分化開創新品類成為第一」，在特勞特那裡稱為「與眾不同」（成為第一和占據新特性等）。 「利用分化開創新品類成為第一」可能更具洞察力，但二者在整體思想上是一致的，「利用分化開創新品類成為第一」就是最大的「與眾不同」，「與眾不同」最好的方法就是「利用分化開創新品類成為第一」。相同的思想在二人合著的《22條商規》一書中已經開始萌芽（第一條商規：成為第一勝過做得更好；第二條商規：如果不能成為第一，就開創一個能成為第一的領域），只不過里斯對品牌的與眾不同進行了更加深入的追擊。
無論兩位大師怎樣發展定位理論，他們都沒有離開"一個中心兩個基本點"（而是以此為基石），這一點是勿容置疑的。
比如里斯的品牌起源理論和品類戰略——利用開創、發展和主導新品類成為第一打造品牌（對立成為第二其實是另一個意義上的第一，同樣是以打造品牌為核心），一方面避免了與代表老品類的強勢老品牌的直接競爭，開創了無人競爭領域（堅持競爭導向基本點）；另一方面，因為是新事物所以更容易進入和占據心智（堅持占據心智基本點）。品類戰略正是「一個中心兩個基本點」的最新發展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇。
比如特勞特的戰略定位，其本質是動員企業的全部資源去支持企業強勢產品品牌的建立，企業戰略不過是實現企業產品品牌戰略的支撐罷了；戰略定位同樣是以打造品牌為中心。
相同多於不同。
總之，特勞特系統研究了心智，不斷強調和重復定位、新定位、重新定位，不斷強調和重復簡單、利用常識、尋找顯而易見、終結混亂，把定位推進到戰略定位時代等等；里斯不斷強調聚焦、聚焦、再聚焦，不斷推進定位到公關時代、互聯網時代、品類戰略時代和視覺形象時代，並以董事會里的戰爭解讀了定位仍然不受戰略性重視的原因等等；里斯與特勞特確實有所不同，但相同仍然多於不同。
特勞特與里斯分手前的定位核心思想的確立到分手後近乎「雙簧」的對抗、創新與演繹，共同構成了恢弘的定位理論大廈，讓根植於商業實踐復又回歸於商業實踐的定位理論熠熠生輝、奧妙無窮，讓我們在商業實戰（商業中真實的世界）而不僅僅是在商業課堂（商業理論世界）中去領悟吧。
6. 艾里斯的成就
從1980至今，里斯先生作為第一作者和兩個合作人（傑克·特勞特、勞拉·里斯）先後推出《定位》《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會里的戰爭》等營銷名著。其中，《定位》和《營銷戰》被譯成17種文字出版，隨即成為商業界經久不衰的暢銷書和營銷行業的「工業標准」。《22條商規》被譽為「美國CEO最怕競爭對手讀到的奇書」。《聚焦》被稱為「管理史上的加農炮」，《品牌的起源》以創建了系統的「品類戰略」思想而被稱為「品牌戰略的重新定義之作」。1999年，艾·里斯被《公共關系周刊》雜志評為20世紀100個最有影響力的公眾人物之一，並兩次成為《商業周刊》的封面人物。目前，里斯先生專門輔導年營業額超過十億美金的大企業，如IBM、通用、微軟等的企業戰略，每小時的咨詢費高達25000美金，是美國收費最高的戰略大師。
7. 里斯的品類戰略真的很適合中國市場嗎
現在的中國市場遠沒有成熟到排排坐分果果的時代，沒有什麼既定的品類被佔領到不可以被挑戰的地步，所以里斯的品類戰略不是很適合中國的市場，還不如去了解許戰海老師的創始人理論比較實用呢。
8. 想要學習特勞特定位理論，有哪些書推薦
「定位理論」是由美國人 傑克·特勞特 和阿爾·里斯兩人於上世紀60年代末70年代初共同提出來的觀點，兩人合作從第一本定位理論書籍《定位》以來，定位理論也在不斷的發展，後來特勞特和里斯兩人分開，各自有各自的公司，特勞特率先進入中國市場，所以市場上會有「特勞特定位理論」的流傳。
至今為止，定位理論在以特勞特和里斯為主導的公司出版了多本書：
《定位》
《商戰》
《與眾不同》
《22條商規》
《營銷革命》
《顯而易見》
《董事會里的戰爭》
《特勞特營銷十要》
《簡單的力量》
《聚焦》
《品牌的起源》
《大品牌大問題》
《品牌22律》
《人生定位》
《什麼是戰略》
《互聯網商規11條》
《2小時品牌素養》
《重新定位》
《品類戰略》
《視覺錘》
《廣告的沒落，公關的崛起》
2017年6月5日特勞特先生已經離世，里斯還健在。
9. 里斯夥伴（里斯和張王）這個公司怎麼樣
國內現在主要有三大定位咨詢公司，分別是：鄧德隆領銜的特勞特中國公司、張雲領銜的里斯夥伴中國公司和魯建華領銜的魯建華定位咨詢公司。
鄧德隆先生是特勞特先生的全球合夥人，其案例「王老吉」極大地推動了定位在中國的傳播，有「中國定位第一人」之稱；
張雲先生是里斯夥伴公司中國區合夥人，正在運用定位理論的最新發展——「品類戰略」幫助喜多多糖水打造品牌，並在2011年與王剛先生聯手推出了《品類戰略》一書；
魯建華先生是定位理論體系全球首個構建者，著有《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將定位理論變成了一個體系，讓普通的商業人士學習、傳播、交流和實踐定位理論成為可能。同時開創了中小企業定位咨詢的先河，讓中國的中小企業也能享受到戰略定位咨詢的益處。
10. 誰能推薦幾本營銷管理方面的書籍
讀書在精不在多，可以看看《營銷管理必讀12篇》，推薦個很專業的書單給你：
常有訂閱的朋友在微信後台求推薦書，有的希望推薦一些經典的思維模型相關的書籍，有的希望推薦商業或市場營銷相關的。
最近為了查缺補漏，把市面上沒讀過的營銷相關的書都了翻一遍。所以前前後後共讀了大概30多本營銷領域的書。
說實話，有點失望，市面上的營銷書籍很少能有讓人眼前一亮的。挑挑揀揀最後找出來6本不錯的，推薦給大家。
第一本：《營銷管理必讀12篇》
這本書作為重點推薦，放在榜首。
誠如其名，在營銷領域，如果真的有什麼必讀書籍，可能就是《營銷管理必讀12篇》了。
這本書里里外外把營銷的基本知識講了個遍，並且還配有大量的實戰案例與方法論，非常不錯。
以後再挑選和「思維模型」、「商業」相關的書籍，推薦給大家。